逆市下扭亏为盈的突围之法

The Market To Achieve Profitability For The Breakout Method

企业诊断

作为荣善的战略合作伙伴，高德置地集团明星项目一一高德美居（原美居心），一直被外界誉为广州家居业的"黄埔军校"和领头羊，但由于项目位置的变动，在失去了原有的地段优势后，消费者的心智地位逐渐减弱，同时行业又遭遇房产限购的高压政策，市场加速了行业洗牌。在告别了〃黄金十年"的高德美居不断出现商户撤场，商户交不起租等现象。商铺空置率一度高达30%，企业利润下滑。品牌的生存与发展面临巨大考验。

共同面临的挑战

作为战略合作伙伴的荣善行销，在对市场及企业的诊断后，发现品牌如果想重新走入正轨，再现原来的“黄金十年”。高德美居和荣善必须共同面对三项挑战：

    1、在双方未找到清晰战略方向前，短期内，如何通过有效的营销手段稳定经营，避免大量商户撤场。

    2、双方如何帮助品牌在逆市下，迅速找到有效解决企业发展瓶颈的品牌定位和营销模式?

    3、在清晰发展模式下，双方如何帮助品牌通过一系列的招商手段，解决低空置率，实现企业"扭亏为盈"?

荣善策略

经过双方多次的高层会议，在对企业内外部竞争关系审视，行业趋势预测及自身资源评估后，双方达成了基本的工作共识：首先，面对突然其来的房产限购政策已让原来非理性发展的家居卖场暴露了众多致命弊端，首当其冲的就是产品过于单一，专业性太强而导致卖场抗风险能力弱的问题。因此，高德美居要进行战略转型是解决经营出路的先决条件。然而，新战略路线的探讨并不是两、三次会议就能立即解决的课题。所以，在双方未评估出最佳战略模式前，如何协助解决商户销售问题，缓解商户经营压力从而避免像其他卖场出现大量商户撤场风波，是当前最紧逼的营销工作。荣善行销作为合作伙伴，当客户需要解困时当然责无旁贷。

1、商战也是心理战。把握战机，用"以攻为守"的营销组合拳挽回商户经营信心，避免再现同行撤场风波。

按一般市场操作，当面临政策，行业前景不明朗的时候，许多企业会选择"守"。而家居卖场所谓的"守"，就是通过大打广告、现金返利、低折优惠、抽大奖的方式来拉动人气，让商户见到短期的利好，从而选择继续留在卖场经营的战术。然而，荣善行销分析，此等"守"只会徒増"内耗"，看似能"守住",但杀敌一千，自损八百。由此，荣善行销和高德美居认为：要想不采取"价格战"这种高成本的战术来换取商户经营信心，那我们必须要更懂得商户心理来对症下药——即通过系列行动来回答："跟高德美居走，前景在哪?当然，在战略定位未能完全明晰和实现之前，要商户相信我们所说的前景的确是天方夜谭。所以，企业如何通过不断"改变"来制造商户的关注度、期待感，就显得尤为重要了。

高德美居所谓的不断"改变"主要体现在：

1.不断改善经营环境，让商户感觉企业的现场管理不断在进步；

2.不断改善业态组合，比如利用空置的商铺引进创造人流的产品，如超市、饮食店、电影院等。让商户看到解决人气的希望。

3.不断改善营销推广精准性，比如楼盘合作、设计师人群营销等来帮助提升销售。这三点"改变〃中，第二点的执行尤为重要。是企业体现差异化的一步，是商户高度认可的一步，也是体现企业"以攻为守"战术的关键。

2、把握行业趋势，因势利导。解决企业定位出路问题，再现下一个"黄金十年"。

找到正确的方法稳定好商户后，核心的定位问题亦同时亦呼之欲出。我们双方认为：由于政策性持续打压，相信家居行业的洗牌进程会进一步加快。而洗牌的结果就是品牌集中化。另外，从消费者角度，因为受到过多"质量门"、"价格门〃（如达芬奇家居事件），家居消费行为亦逐渐趋于理性（特征为：一、消费者会开始把家居的品牌实力、产品质量为选购家居前提。二、会重视产品口碑和价格透明化）。因此双方判断，家居市场已开始进入"品牌消费时代〃。而对于高德美居而言，以品牌的"精与质"来打动市场，亦正是原品牌的优势价值。因此，在"新美居主义"的思想指导下，高德美居的新品牌定位一"美居新生活"正式出台。

"美居新生活"品牌定位的先进性主要体现在：

    1）"美居新生活"强调的新行业优势不在于单店的产品数量与规模面积，而在于主流品牌的集中化程度、强调生活化的购物元素和连锁规模效应。因此，"美居新生活馆"的单体面积一般不超过5万平米。

    2）"美居新生活"的产品结构由家私、建材、家品组成。与传统家居卖场相比，"美居新生活"的产品链更为完善，购物环境更为生活化。这样就更容易拉近消费者与产品距离，让消费者停留时间更久。

    3）"美居新生活"强调的不是单体发展，而是根植于购物中心内。这样就很好地解决了传统家居卖场无法解决的两个问题：

    （1）如何吸引随机性人流增加商户生意机会?

    （2）如何以低成本开发更多的目的性消费人流?

3、通过精准招商、营销双管齐下，企业"扭亏为盈"指日可待。

执行善果

1、项目空置率迅速有效得到控制，逆市整体招商率达8成。

2、主流品牌占有率同行最高，新模式纷纷吸引同行效仿，媒体关注。