代运营服务商水平不一，市场规则相对混乱，使得行业在产生之初就备受争议。对于阿里的未来20年的发展规划，马云说：“阿里巴巴不是一家电商公司，而是赋能给其他企业壮大。阿里巴巴的使命是不断通过新技术给中小企业、给女性、给下一代，为他们不断赋能。”那么，作为阿里平台的衍生产物——代运营行业的工作本质是什么呢？

一、什么是代运营？

多数人的第一反应可能是：代运营不就是帮助淘宝店家卖货么，我不懂，所以请懂得人来做咯。这个答案不能说错，但过于浅薄。

一个品牌成功的线上运营一定要具备三个能力：

• 前端的运营能力，直接关系到你的销售和利润；

• 品牌的塑造能力，决定了你的品牌到底能走多远；

• 完整的供应链整合能力，决定了品牌的完整度和效能。

这三个能力是一个企业、一个品牌做电商成功的三个要素，也是代运营服务所要解决的主要问题。

我们大致可以将现阶段的代运营公司分成两大类：

第一种是前端的电商代运营，本质在于帮忙吆喝卖货；

第二种是具有互联网思维的品牌运营团队，因其功能的复合型，暂且称为品牌代运营。

如果我们在这里能够达成共识，那么上文所说的帮助淘宝店家卖货，只不过是完整品牌代运营活动中最前端的一个方面，即短平快的销货能力。不控制货源、不负责品牌、商品包装、获取订单、不care后端物流、供应链、品牌建设，只负责帮品牌商在网上开店，这类代运营只是简单代运营，并没有触达代运营行业的核心。

代运营行业作为阿里平台的衍生行业，其核心和本质也没有脱离阿里生态的基因，马云对于阿里未来20年的工作重心定位为赋能，显而易见，代运营行业的本质也在于通过从前端运营到后端供应链仓储的全链路品牌赋能。

二、避开误区，找专人，做专事

根据《中国互联网+数字经济指数（2017）》报告显示，2016年全国数字经济总量达到了22.77万亿元，占据全国GDP总量的30.61%，显而易见的是，数字经济、线上市场早已经成为众品牌、商家的必争之地了。

但因为认知上的错误，很多品牌、商家在线下投入大量的精力做品牌、做推广，却将线上市场定位为销货渠道，或是抱着人有我有的态度开展线上业务，然后将其置之不理，或者委托前端的电商代运营进行店铺的基础运营，但这种运营方法与主跑量的9.9包邮的商家及其代理商有何不同呢？只会造成对品牌流量的浪费，品牌资源的损耗，品牌势能的透支。

当然也有企业和品牌通过搭建自己的平台和团队进行线上品牌运营，但结果却不尽人意。近日，美邦服饰发布公告称，考虑到盈利难以保障，决定停止进行电子商务业务平台邦购网的运营，并将平台交由控股股东打理。美特斯邦威作为传统服务品牌的代表，曾投入6000多万元高调进军电子商务，如今却是黯然退出。

与之形成鲜明对比的却是另一服装企业坦博尔，他们进入线上市场的方式与美邦显然不同，并非自己做，而是专业的事情交给专业的人做。

2016年5月，坦博尔正式与电商代运营公司达成战略合作关系。代运营团队结合坦博尔实际经营状况，通过市场动静态资料、SWOT分析为其提供大数据支持，从坦博尔的市场容量、竞争环境、目标人群、产品差异化等角度重塑坦博尔品牌定位和品牌形象，规避羽绒服行业同质化严重的问题。

基于对互联网的深刻理解，敏锐的行业洞察能力，以及对新媒体的积极探索，代运营团队利用多种线上渠道，在直播、微博、微信等新媒体平台上进行品牌推广，吸引了全国范围内大量的品牌粉丝，改善了客单群地区单一的问题。目前，坦博尔还不断与用户在线上进行互动，传播品牌文化，推广品牌故事，加深粉丝对品牌文化的认知度和好感度。

在合作仅仅半年后，2016年双十一，坦博尔的订单数同比增长120%，而2017年双十一，坦博尔实现销售超额完成23.56%。

四、共生双赢，方得长久

真正以赋能为导向的品牌运营团队并不会将代运营变成一个盈利项目，更多地是通过成熟的互联网全链路品牌运营管理体系为品牌提供增值服务、深度挖掘品牌潜力，完成品牌觉醒，以期达到与品牌更紧密的合作。

奇点爆炸诞生了广袤的宇宙和人类文明，信息爆炸则为现代企业和品牌的崛起提供了无限商机，然而，这个时代变化和发展速度太快了，可能眨一下眼镜的功夫，你就已经跟不上行业的脚步了。

正因如此，我们只有把底子做厚，建立了牢不可破的基础和体系，往后任时代发展再快，也能及时调整、迅速适应。代运营和合作品牌的关系更近似于共生，相互依赖，彼此有利，唯有如此，方得长久。

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本文来源：电商报

作者：棕榈

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